从拥抱春晚拿下独家笔记分享平台，到TikTok难民集体入驻带来的流量狂欢，再到短剧赛道里日播量超百万的爆款……这座以真实生活为旗帜的社区，从不缺流量的灌溉。
但也正是这个拥有3.2亿月活用户，每天产出2000万条笔记的平台，却始终没能孵化出一个具有代表性的顶流博主。这恰似一块让小红书始终留有遗憾的拼图缺角。
事实上，在屡次传出要资本化和大举进军电商的背景下，小红书对于奔向全民的野心已经开始完全展露。诚如抖音、快手等前辈，不断靠着一个个顶流而一步步顺利成为全民应用，小红书全民化这条路，同样离不开顶流的证道。
然而，问题的核心在于一组矛盾的数据：小红书用户日均使用时长高达78分钟，但平台头部博主（粉丝过百万）仅占2.7%，且70%的流量被素人瓜分。这种去中心化的基因，既是护城河，也是枷锁。
去中心化社区与资本扩张天性形成天然悖论，当社区文化遭遇估值逻辑，小红书亟需回答：是要继续为用户打造小而美的乌托邦，还是成为让全民和资本一起狂欢的流量战场。
在杭州某MCN机构的选品会上，负责人李薇正对着数据大屏发愁，抖音的头部主播能单场带货2个亿，小红书的顶流连千万都难突破。
这折射出的便是平台生态的深层矛盾——当抖音、快手的造星工厂模式被资本奉为圭臬时，估值200亿美元的小红书却在去顶流化的道路上越走越远。
以抖音为例，在特定时期均有具有代表性的一哥一姐，刘畊宏的全民跳操、小杨哥的全民恶搞、听泉的全民鉴宝......在抖音，一夜涨粉百万、一月涨粉千万似乎并不稀奇，而小红书官方力捧的董洁、章小蕙目前也才430万和217万的粉丝规模。
而根据卡思的统计，2024年总增粉量超过20万的账号仅有718个。从数据中可以直观感受到，小红书博主的增粉速度总体偏缓，和其他平台相比几乎没有优势。事实上，从近一年的月度涨粉榜来看，排名前20的博主中，只有屈指可数的几个账号单月涨粉量能达到40万以上，其余账号则表现平平，大多数账号的涨粉数都在20万内。
这种生态差异源于平台基因的天生不同。回溯到2013年，当小红书在上海一家小酒馆诞生时，创始人毛文超便刻意规避了明星效应，喊出让普通人能更好地表达的愿景。而追溯起小红书第一位头部博主的诞生，那便是2017年影视明星范冰冰的入驻。入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌，却意外走红成带货女王，成为小红书首位粉丝量超千万的博主。
也是从那时开始，有自带流量的明星加入，小红书上开始隐约有了顶流博主的影子。目前小红书粉丝量前十的账号中，有5位都是明星，分别是赵露思、范冰冰、虞书欣、林允、白敬亭，其中赵露思粉丝量为小红书第一，达到了1854万。
然而，小红书的推荐算法堪称反抖音化实验：50%流量强制倾斜素人内容，导致爆款内容的生命周期短于48小时。一位美妆博主透露：在抖音，一条视频可以靠算法迭代持续涨粉，但在小红书，除非内容本身具备病毒性，否则第二天就会被新的素人笔记淹没。
这番规则之下，最明显的结果便是没有一家独大的情况出现，同时也带动了更多普通用户加入小红书的创作之中。与此同时，却意外制造了流量黑洞——用户陷入无限刷屏却难遇真正值得收藏的内容。
头部明星的困境更具戏剧性：赵露思凭借影视IP入驻小红书，首条笔记获赞1853万，但三个月后粉丝量停滞在1800万；董洁直播带货单场GMV破3000万，却因贵妇风定位遭网友群嘲割韭菜。
没有强变现能力，也没有能够带动全民的顶流，资本市场对这样的估值逻辑很难买账。在华尔街分析师的模型里，平台价值与顶流密度呈线性关系，这种思维惯性让小红书的叙事陷入尴尬境地。当快手凭借辛巴家族实现GMV破千亿时，小红书却在粉丝量与带货能力脱钩的悖论中挣扎。
无论是商业化还是资本化，亦或全民化，顶流的作用毋庸置疑。小红书的顶流是谁？没有人能给出一个肯定答案。这也许需要小红书在大举全民化的同时，运用自身的女性用户基本盘去持续造星。
一直以来，小红书强调自身是一个熟人社区，核心就是平权，让用户和用户之间相互联系交织，从而形成一张相互连接的网。这张网没有呈现出明显的中心节点，大家都可以在社区里平等地畅所欲言。
小红书的社区平权氛围能够激发UGC活力，超过25%的高价值用户也是支撑种草经济的关键（线元的用户）。然而，粉丝分散化也导致这些高价值用户在平台上的分布并不集中，甚至可以用满天星来形容。
行业内存在一种观点，即在小红书平台上，相较于粉丝数量，实际成交量被视为首要目标。以董洁和章小蕙为例，前者的粉丝数为430万，后者为217万。尽管这些数字与2000万相差甚远，但其带货能力也不容置疑。
只是，一个棘手的问题随之浮现：小红书期望其引以为豪的头部博主，能够持续刷新GMV纪录，但目前她们却面临着在粉丝增长停滞的情况下，如何稳固市场地位的挑战。毕竟，所有创造销售奇迹的主播，并非依赖于停滞不前的粉丝基数。
另外，与之形成对比的是，泛生活类博主（占比34%）虽无流量光环，却贡献了60%的电商转化率。这种顶流空转、长尾变现的生态，直接导致部分广告主的预算外流至抖音、淘宝。
随着用户逐渐对爱用好物的种草故事脱敏，明星口中的真实推荐也打了折扣，用户转而投入达人乃至普通素人的怀抱，这反而象征着另一种真实。如若持续下去，小红书的顶流效应会更加分散，每个人都是各自领域的王，自然也就没有所谓的真王。
值得一提的是，小红书的搜索-收藏模式构筑了独特的闭环：70%用户带着明确需求进入平台，完成从种草到拔草的瞬时行为。这种高效路径既是优势，也是桎梏——用户不会停留点赞互动，更难对素人博主产生情感投射。当抖音用沉浸式刷屏培养偶像崇拜，小红书却成了工具人聚集地。
对于小红书来说，无论是靠短剧、泛生活内容不断下沉，还是追求商业化的平价买手经济，甚至是发力AI搜索，都需要基于去中心化这一关键，重新将流量集中，快速触达更广泛受众。只有使优质的内容突破传播的瓶颈，才能降低边际成本，推动资源向优质内容倾斜，形成正反馈循环。过去那些分散的流量和用户，很难为小红书带来更大的想象空间。
在市场竞争、流量焦虑以及野心膨胀之下，想要安于一隅并不现实，靠去中心化成功的小红书也必须作出改变。
屡次传出的IPO消息，也促使小红书必须加快向资本市场证明用户增长潜力与商业化能力。
2024年Q4，小红书启动了史上最激进的下沉战略：在河南郑州、湖南长沙等地布局菜市场地推，通过扫码领券将月活用户从3.2亿推向下一个里程碑。但数据很快暴露了问题——新增用户中35岁以上占比超40%，日均使用时长却不足30分钟。他们来薅羊毛，却留不住。某县城运营负责人坦言。
另外，为了短视频化的界面UI改版，堪称一场像素级抄袭：点赞按钮右移、新增在看功能、首页瀑布流比例提升至70%。以前刷小红书是找灵感，现在全是叫卖声和一些切片视频。更微妙的是，平台试图用董洁这类次顶流明星撬动流量——既规避头部垄断，又制造话题，却陷入既要又要的两难。
广告收入单季突破百亿的背后，是用户的主动搜索行为与电商闭环的博弈。当用户习惯于搜关键词-看笔记-跳转淘宝的链路，小红书电商的独立性就会显得岌岌可危。一位MCN机构负责人透露：品牌方更愿意在抖音投流量明星，因为ROI可量化；在小红书投素人，效果就像开盲盒。
小红书的困境，本质上是数字时代社区主义的一次极限测试。当资本试图用流量逻辑解构真实生活，那些让用户黏性超群的素人真诚、实用干货，正在变成估值模型里的拖累。或许真正的破局之道在于重构顶流定义——不再追求单一的流量中心，而是打造分布式顶流网络。
小红书可能从未线万粉丝量的巨星，当用户为不同领域的次顶流买单时，社区既能保留多元生态，又能形成商业合力。这也许就是小红书需要的第三条道路：不是非此即彼的选择，而是在资本与理想之间找到动态平衡的支点。
但当对手们培养出一个又一个全民巨星后，困在2000万门槛的小红书顶流们，正成为社区战略彷徨期最尴尬的注脚。在这场危险的平衡游戏中，小红书还是否可以专心安于一隅，做好小而美？在全民化的野心之下，小红书也必须重新思考是否造顶流这一关键问题。
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首先，要认清周边地区的发展态势。从地理环境来说，与我市相邻的周边城市都位于豫鄂皖交界处，都是三省的边缘化地区;从经济发展情况看，同属于欠发达地区，经济现状基本相近，都是农业大市;从发展基础来讲，过去的条件不相上下，都是在年前后撤地设市的。因此，我们周边市的经济社会发展情况大致相同，同一水平，同一起跑线。但是从最近我们了解的情况看，发生了新的变化，真是不看不知道，不比不知晓，一看一比吓一跳，周边几个城市发展速度惊人，特别是城镇化建设的成效特别显著，可以说是日新月异，面貌大变。一是加快城镇化进程的愿望特别强烈。面对全国各地城镇化快速发展的现实，我们这些欠发达的中西部地区，都寄望于通过加快城镇化带动和促进经济社会发展，加快城镇化进程的愿望和要求尤为强烈和迫切，正在千方百计谋求城镇化快速发展。位居我市之西的市，坚持市、县、镇三级联动，形成四城联创，加速推进城镇化健康协调发展。该市明确提出，“”期间的奋斗目标是把市中心城区建设成为鄂豫陕毗邻地区特大中心城市，全市城镇化率每年提高个百分点，县以上建制镇区常住人口每年增长，到年，全市城镇化率达到，中心城区人口达到万人，城区面积达到平方公里，并向远期万人口、平方公里的目标努力。这几年坚持区域性中心城市、县城、小城镇同步发展、“三头并进”的城镇化发展方针，力争在今年底，使城镇人口达到万人，城镇化水平达到。紧邻我市东部的省市实施非均衡发展战略，优先发展重点中心城镇和建制镇，以谋求实现城镇化跨越式发展，力争到年城镇人口达到万，城镇化率达到。二是推进城镇化建设的力度超常有力。相邻各市都把加快城镇化进程作为发展经济的突破口和赢得新一轮区域竞争优势的重大战略来抓，纷纷采取超常规措施，加强领导力量，实行优惠政策，加大资金投入，强力推进发展。市把提高城市化水平，扩大城市规模，增强城市带动辐射能力，作为全市工作的重中之重，去年一年投入亿多元用于城镇建设，这相当过去几年城建投入的总和，投入力度明显加大。市也不惜重金加大城镇化建设的资金投入，近三年该市用于城镇基础设施的资金达亿元之多，全市城镇面貌大为改观。市通过深入开展创建星级城镇活动，加速农村人口的转移，使小城镇得到快速发展，近年全市城镇人口增加万人。年以来，市县累计投资城镇基础设施建设近亿元，使城区面积达到平方公里，常住人口万多人，占全县总人口的，全县城镇化率达到。三是城镇化水平显著提升。近几年，周边几个城市城镇化的步伐明显加快，城镇化率每年都以个百分点以上的速度递增。截止年底，城镇化率水平都在以上，最高是省市达到，其次是我省市达到，我市为。预计到今年底有些城市城镇化率将突破。城镇规模迅速扩张。周边各市都采取建设新区等办法，拉大城市框架。近年来，省县城镇建成区面积扩大了一倍，转移了近万农民进城进镇就业和生活。年底，周边个省辖市的中心城区人口均在万人以上，面积平方公里以上。其中达到万人以上的有市、市，万以上人口的有市、市、市;万以上人口的有市、市。市中心城区人口最多，市区人口已达万人;中心城区建成区面积最大，达到平方公里。城镇综合服务功能增强。市中心城区垃圾处理率达，供水普及率，燃气普及率，人均公共绿化面积平方米。城镇经济实力大大增强。城镇化快速发展，对经济拉动作用愈来愈明显。今年元至九月份，周边城市经济总量大幅攀升，其中，市达到亿元，市达到亿元，市达到亿元，市达到亿元，分别为全省第位、第位、第位和第位，我市国民生产总值为亿元，居全省第位。
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